Florensis: de Europese veredelaar & vermeerderaar groeit nu ook digitaal.

Stel je voor dat je een bloeiend B2B bedrijf bent met als belangrijkste marketinginstrumenten een aantal jaarlijkse evenementen en papieren catalogi die zo’n 4.000 producten bevatten. En vervolgens wil je je marketing, sales en service online brengen. Dat is een flinke uitdaging! Dit verhaal gaat over die uitdaging.

Florensis?

Florensis is een familiebedrijf dat jonge planten levert aan professionele kwekers. De kwekers laten deze jonge planten uitgroeien tot volgroeide planten die vervolgens aan jou en mij worden gekocht via tuincentra en andere winkels. En vergis je niet, dit is ‘big business’:

• € 90 miljoen omzet door het produceren van jonge planten en snijbloemen uit zaden en stekken.
• 250 vaste medewerkers in Europa, 2.000 wereldwijd en tijdens het seizoen nog meer. Productielocaties in Nederland, Portugal, Kenia en Ethiopië.
• Wist je dat het merendeel van die prachtige balkonplanten die je in Duitsland en Oostenrijk ziet, afkomstig is van Florensis? En ze hebben zelfs het patent voor die specifieke bloem.

Verrassend resultaat: Na de rebranding constateerde Florensis een positief verschil met betrekking tot het type sollicitant dat zij aantrekken, zowel wat betreft persoonlijkheid als vaardigheden.

Onze eerste kennismaking…

Er werd ons gevraagd een website te maken, en nog belangrijker: een order-tool voor klanten. De eerste versie van de website werd in juni 2015 gelanceerd en enkele maanden later de eerste versie van de order-tool. In deze eerste fase was het de bedoeling dat de tool alleen werd gebruikt door de eigen sales vertegenwoordigers van Florensis, zodat wij de interactie konden optimaliseren op basis van hun feedback.

“We willen een order-tool.”

Onze duidelijke soft launch-strategie werkte erg goed. Eerst hebben we een solide basis gecreëerd. Vervolgens hebben we medewerkers de tijd gegeven vertrouwd te raken met de nieuwe klantgerichte systemen en hebben we daarop verder gebouwd. Dit is natuurlijk een standaard lean-principe. Maar de uitvoering met zoveel interne betrokkenen bij Florensis en in de relatie tussen klant en agency kan dit een behoorlijke uitdaging zijn.

Tot nu toe hebben we het volgende gerealiseerd:

• Een klantgerichte strategie en roadmap voor eCommerce met een duidelijke richting.
• Een moderne responsive website met alle 4.000 producten en een algemeen orderformulier voor het bestellen van direct beschikbare jonge planten en snijbloemen.
• Een uitgebreide order-tool waarmee sales vertegenwoordigers bestellingen kunnen plaatsen terwijl ze bij een klant zijn, zelfs vanaf een tablet.
• Een op Amazon Web Services gehoste Digital Asset Management tool (DAM) voor het op de website opslaan van afbeeldingen met een hoge resolutie en de mogelijkheid om deze op grote schaal te delen met klanten.
• Een service-omgeving voor klanten waar zij alle Florensis-producten kunnen plannen en bestellen, en hun orders kunnen volgen. De omgeving wordt voortdurend verbeterd en is gekoppeld aan het standaard backoffice-systeem binnen de industrie: PAT.
• Een online en offline rebranding, inclusief een nieuw logo, logo-varianten voor submerken, en online en offline stijlelementen.

Wij hebben een sterke nieuwe Florensis-stijl gecreëerd om krachtige, pure en eenvoudige communicatie mogelijk te maken.

Samenwerking

Er was direct vanaf de start sprake van een intensieve samenwerking. Van beide kanten is veel tijd gestoken in het managen van de verwachtingen, we stonden open voor elkaars ideeën en durfden elkaar de waarheid te zeggen, wat er fout was en hoe we de dingen kunnen verbeteren. Maar om eerlijk te zijn: tegen het einde van de eerste fase kregen we te maken met een klassiek verschil van mening over de scope van het project en de bijbehorende investeringen. Maar het overwinnen hiervan verbeterde ons wederzijds vertrouwen en zorgde voor een gedegen partnerschap.

Verpak je kantoor in je nieuwe logo;) De onthulling van het nieuwe logo in mei 2016.

Het juiste proces

Dit project heeft opnieuw bewezen dat de Agile Scrum-methode de juiste manier is om continu te bouwen aan een business. Daarnaast is het de enige manier om zo kosteneffectief mogelijk resultaten te boeken, sneller dan de concurrentie. Wij hebben vanaf de eerste dag met Scrum gewerkt. Ik heb echt bewondering voor Florensis om hun vertrouwen en flexibiliteit, zeker omdat deze werkwijze volledig anders is dan wat zij gewend waren.

Toch, zo nu en dan, wanneer het Florensis management het gevoel heeft de controle kwijt te raken of meer waar voor hun geld te willen zien, dan willen ze de ‘ouderwetse managementschroeven’ nog wel eens aandraaien. Dat is een typische reactie van mijn klanten in deze fase. En ik denk dat het mijn taak is om op zo’n moment aan hen uit te leggen hoe Agile management werkt en dat ze wel degelijk controle uitoefenen op het programma. Gelukkig is het management van Florensis heel open en kunnen we dergelijke zaken goed bespreken. Juist dát is het begin van succes.

Het orderformulier: eenvoudig in het gebruik maar ingewikkeld om te maken in verband met de vele micro-interacties en technische aspecten van een browser en tablet.

De juiste vaardigheden

Even terug naar het online zetten van 4.000 producten. Als je dat wilt doen, dan is daar het volgende voor nodig:

• Een website of app maken met een logische navigatiestructuur en deze beschikbaar stellen aan potentiële klanten.
• SEO teksten schrijven die modern, kort en prikkelend zijn: 4.000 keer, 3 teksten per product.
• Kwaliteitsfoto’s maken op basis waarvan een klant een koop-beslissing kan nemen over een bloem op zijn of haar scherm. En ook hier: minimaal 4.000 foto’s.
• Ontwerpen, bouwen & managen van systemen voor het opslaan van productbeschrijvingen en -afbeeldingen.
• Deze producten onder de aandacht brengen van potentiële klanten via mailings, Google Ads, campagnes, enzovoort.

Behalve hard werken, vraagt dit om bepaalde vaardigheden. Vaardigheden die Florensis-medewerkers aan het ontwikkelen zijn. En Florensis realiseert zich dat ze mogelijk nieuwe mensen moeten aantrekken met andere vaardigheden om ze hierbij te helpen. Op de korte termijn kunnen freelance marketeers of wij als agency hen hiermee helpen, maar ik ben van mening dat deze vaardigheden in een moderne organisatie intern aanwezig moeten zijn.

Dit kan een extra uitdaging vormen, aangezien mensen met digitale vaardigheden in Nederland erg gewild zijn en Florensis op een krappe arbeidsmarkt moet concurreren met bedrijven met een grotere hipheidsfactor.

Oh ja, foto’s…

In onze ontwerpen gebruiken we altijd prachtige foto’s van de bloemen van Florensis. Maar Florensis gaf ons feedback dat we minder mooie foto’s moesten gebruiken omdat ze nu eenmaal niet altijd prachtige foto’s hebben van hun prachtige bloemen en het veel werk kost om deze foto’s te maken. Daarover is nog een vriendelijke strijd gaande: wij willen Florensis uitdagen meer content van hoge kwaliteit te creëren, in plaats van genoegen te nemen met wat er al is. Wij zien deze bloemenfoto’s niet alleen als hun product, maar ook als hun marketing.

Een bij Amazon gehoste afbeeldingenbibliotheek om afbeeldingen in hoge resolutie te delen met klanten. Voor het wensenpakket van Florensis was een op maat gemaakte oplossing goedkoper dan een product zoals Bynder.

Andere discussies

Tot nog toe hadden we duidelijk gedefinieerde bouwstenen: de website, de DAM, de order-tool. Maar nu werken we naar één enkele Customer Experience, die vorm krijgt via verschillende media. Eerder gingen de discussies over functionaliteit en design. Zelfs met het senior management. Maar dit moet nu veranderen. Naar mijn mening zijn de meest belangrijke onderwerpen:

• Resultaat: verbetert de dienstverlening aan klanten? Hoe ervaren zij onze online services? Kunnen we online sales verder stimuleren in zowel huidige als nieuwe markten? Verbetert het organische verkeer naar de site?
• Wat kunnen we leren van onze (potentiële) klanten? We baseren dit op de feedback van klanten en gegevens die we verzamelen van de site en shop. Duidt websiteverkeer op interesse van nieuwe markten?
• Kunnen we de operatie verbeteren op basis van de beschikbare gegevens? Bijvoorbeeld: kunnen we toekomstige verkopen voorspellen op basis van klikgedrag in de online shop en de zaadproductie eerder opstarten?
• Proces en organisatie: welke vaardigheden hebben we nodig? Wie moeten er deel uit maken van de eCommerce stuurgroep? Hoe organiseren we marketing, sales & service? En hoe doen we dat binnen één afdeling?

Niet zo lang geleden hoorde ik een Florensis-medewerker klagen en zuchten dat het zo’n enorme klus was om de organisatie klaar te maken voor digitaal. Ik gaf aan juist blij te zijn dat we deze discussies nu hebben. Dat is juist de discussie die het management moet voeren en in plaats van een discussie over hoe het menu van de website er uit zou moeten zien.

Binnenkort op de weg: een vrachtwagen met Florensis branding.

Visie en toekomst

Op dit moment updaten we de strategie en roadmap aangezien deze anderhalf jaar oud zijn en we onze focus scherp moeten houden. Daarnaast wordt een aantal programma-structuren en processen aangepast om alles werkbaar te houden aangezien we continu door ontwikkelen met minimaal één release per maand.

De ambities van Florensis zijn hoog, maar realistisch. Ik geloof echt in Florensis en hoop dat we samen hun business verder kunnen uitbouwen en nog meer succes kunnen oogsten binnen de industrie.

In al mijn jaren als IT-manager heb ik nog nooit een partner gezien zoals TamTam.

En tot slot nog een laatste opmerking: de mensen. De mensen bij TamTam werken heel graag voor Florensis, en Florensis is erg trouw aan ons, ondanks dat er wel eens iets wordt verkl##t of er een misverstand is aan één van beide zijden. Iedereen aan weerszijden van het partnerschap is bereid die stap extra te zetten, om zich volledig in te zetten voor het gezamenlijke succes. Dank jullie wel!

Waarom dit verhaal?

Toen ik een aantal online marketingideeën voorstelde, reageerde de Sales Directeur als volgt: “Eerst zorgen we dat de basis goed is, en pas daarna gaan we roepen hoe goed we zijn.” Maar ik ging ervan uit dat ze dat niet op korte termijn zouden doen. Dat ligt niet in de Nederlandse aard, en al helemaal niet in de aard van deze industrie, dus ik zei: “Dingen zijn nooit af, je moet gewoon je verhaal vertellen.” Nu heb ik dus één van die verhalen verteld;)

Ik ben Senior Strateeg bij TamTam en vanaf de start betrokken bij het Florensis-programma. Dit artikel verscheen eerder in het Engels op het blog van Dept. Neem contact met mij op via jeroen@tamtam.nl